Nella comunicazione digitale è fondamentale il Tone of Voice

Il ruolo fondamentale del tone of voice nella comunicazione aziendale.

“Se non comunichi non esisti”. Questo è soltanto uno dei mantra del successo aziendale. Comunicare attraverso diversi canali è senza dubbio il principio per farsi conoscere e far sapere cosa offre l’azienda. In un tempo in cui la concorrenza era ancora ristretta bastava questo per assicurarsi una clientela sufficiente a restare sul mercato. Ma adesso? Tutti ormai possono offrire i tuoi stessi prodotti e servizi, tutti ormai usano varie vie per arrivare al consumatore.

Cosa vuol dire allora? Che forse comunicare semplicemente gli obiettivi e i valori aziendali non funziona piú? Caro lettore che leggi questo articolo perché la tua campagna di comunicazione non ha funzionato e stai cercando di capire perché il tempo e il denaro investito non hanno portato a nessun risultato, devo proprio darti ragione. Ti sei mai chiesto perché tipi di brand che offrono un prodotto simile come la Coca-Cola e la Pepsi, Nivea e Leocrema, Nike e Adidas, Fiat e Lancia, dominano ad armi pari sul mercato? Il loro successo è questione di pura fortuna? – Beh, certo, un pizzico di fortuna non guasta mai – ma caro lettore la risposta a tale quesito sta proprio nel “Tone of Voice”.

Il Tone of Voice è l’ingrediente indispensabile per dare personalità al brand e avvicinarlo al cliente. È il modo più efficace per dirgli: “Io sono come te! Io so chi sei e cosa vuoi, perché io sono come te”. È il legame che si crea con il target di riferimento, è fare RAPPORT, ovvero instaurare un rapporto di affinità e identificazione reciproca tra brand e cliente. In parole semplici, per diventare una guida devi usare e trasmettere parole, atteggiamenti e valori del target che vuoi mantenere e conquistare.

Copy strategy esempio

Esitono un’infinità di tipi di voce. I toni di voce possono essere ironico, carismatico, istituzionale, professionale, profondo, dolce e commovente, ardito o sensuale, femminile o maschile, autorevole o pacato… Per capirci meglio, se vuoi raggiungere un pubblico giovane e ribelle, di certo non potrai utilizzare un tono formale, serio, distaccato. Dovrai scegliere invece un tono più passionale, che trasmetta la voglia di divertirsi, il desiderio di libertà e di contrapposizione. Anche la scelta delle parole e delle metafore deve corrispondere al loro modo di esprimersi.

Lascia la noiosa autocelebrazione delle classiche espressioni “Siamo leader nel settore”, “siamo altamente specializzati”, “ci occupiamo della questione da oltre 50 anni” a chi si rivolge a professionisti, avvocati, medici. Via anche i mille avverbi e le parole altisonanti.

Se parli con un target giovane, con le donne, le casalinghe, gli sportivi, devi usare il loro stesso modo di parlare, devi rispecchiare la loro personalità.

Copy strategy esempio di Baldan Group
Esempio di Copy strategy della Baldan Group per la linea cosmetici Gil Cagné.

Prendiamo ad esempio la comunicazione realizzata da Baldan Group per la linea di cosmetici Gil Cagné. Il tono di voce usato è un tono seducente, rivolto a un target specifico di donne che amano sentirsi belle e desiderate, utilizzando prodotti di alta qualità e naturali che rendono “la pelle più giovane”, per un “incarnato sempre perfetto” anche senza trucco. Le frasi brevi e fluide, con parole che rimandano a un’esperienza “avvolgente”, “pregiata”, bene si combinano con l’idea di una donna chic, “di stile”, sempre al “top”.

Un tono freddo e distaccato, puramente informativo , che non crea engagement né identificazione possiamo trovarlo invece nella comunicazione dei prodotti Tisana Baldan Group.

Esempio Tone of Voice di un prodotto e-commerce
Esempio di Tone of Voice puramente informativo 

Qual è il tono di voce più adatto alla tua azienda?

Se non l’hai ancora capito questo dipende dal gruppo di persone con i quali vuoi identificare il tuo brand. L’ascolto voce del consumatore/target è un aspetto fondamentale che non puoi trascurare!

Togliti dalla testa la convinzione che la tua campagna di comunicazione possa essere rivolta a tutti. Se vuoi davvero contraddistinguerti, il tuo prodotto non deve essere un semplice oggetto utile a soddisfare bisogni di tutti, deve essere associato a un modo di sentire, di percepire e di vedere la vita. Se vuoi davvero che i tuoi clienti siano legati al tuo nome, devi essere in grado di soddisfare la loro esigenza di essere, di sentire e vivere nel mondo. Solo così potrai raggiungere i tuoi obiettivi di business e non disperdere inutilmente risorse che renderanno il tuo investimento infruttuoso.

Non lo dico io, lo dimostrano gli studi e gli esperimenti di neurologia e psicologia sulle emozioni, di cui il marketing si serve per mettere a frutto le sue strategie. Tali studi dimostrano infatti che nel comportamento umano di scegliere un prodotto piuttosto che un altro influisce qualcosa che va oltre il semplice bisogno di risolvere un problema. Nell’acquisto e nell’uso di un brand si attivano parti del cervello relazionate alle emozioni e alle sensazioni. Sono proprio quelle emozioni che il tone of voice della tua azienda deve suscitare per conquistare e fidelizzare il cliente.

Qual è la strategia per scegliere il giusto tone of voice?

Devi trasformare la tua azienda in una persona in carne ed ossa, definire i suoi caratteri in modo più preciso possibile: professione, età, genere, problemi da risolvere, desideri, ricordi, valori, credenze, stile di vita e soprattutto linguaggio. Una persona vicina ad una categoria di persone… e il bersaglio è centrato.
Ma attenzione! Una volta selezionato il tuo target e quindi il tuo tone of voice, tutti gli elementi della comunicazione devono rispecchiare la tua personalità. La credibilità nel modo di comunicare sta alla coerenza dell’identità.
Buona ricerca del tuo tone of voice!

Brand Identity: cos’è e come costruirla

La brand identity tra strategia e creatività.

Il concetto di brand identity è diventato fondamentale per coloro che lavorano nel campo del marketing.

Anni fa, tutto ciò che ruotava intorno all’universo del marketing restava avvolto in un alone di mistero, specie per chi non fosse un esperto del settore.

Oggi, invece, chiunque voglia fare impresa, chiunque voglia affermare un proprio brand o la propria persona in un campo o in un altro, si trova a parlare di comunicazione.

Il termine in sé già chiarisce, in linea generale, l’intenzione di questa disciplina, ovvero processo e modalità di trasmissione di un’informazione, tramite determinate regole e linee guida.

Più nello specifico, in termini aziendali, quando si parla di comunicazione si sente parlare di brand, di logo, di brand identity e brand image, a volte, confondendoli fra loro.

Il brand è la combinazione di un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno, che mira a identificare i beni o i servizi di un’impresa e a differenziarli da quelli dei competitors.

Per un’impresa, definire il brand è il primo passo, fondamentale e propedeutico per i successivi, in quanto la definizione del brand racchiude la percezione emozionale della corporate aziendale nel suo complesso.

Negli anni, il branding è diventato una vera e propria disciplina, attraverso la quale si analizza l’identità di una marca (brand identity) o quella di un’azienda (corporate identity).

Brand identity definizione

Ma la brand identity cos’è, in definitiva?

Con il termine brand identity, si concepisce l’identità di una marca, sia da un punto di vista strategico che sotto l’aspetto creativo.

Sin dalla fase di start up, infatti, un’azienda deve costruire la sua identità e, quindi, la sua immagine, come riflesso della sua anima, esprimendo a 360° i valori del brand.

Questo processo avviene attraverso strategie comunicative ed elementi grafici che possano avvalorarne l’essenza.

Sarà poi la combinazione di questi due fattori a determinarne la percezione e la reputazione da parte del suo pubblico, quella percezione profondamente emotiva ed istintiva da cui dipenderà il gradimento e, di conseguenza, il successo del brand.

La brand identity, dunque, è ciò che un’impresa vuol comunicare di sé e dei propri prodotti ai suoi utilizzatori.

Quando quest’intento si allinea a ciò che i consumatori percepiscono dell’azienda o del brand, allora si può dire che quella è una storia di successo.

Differenza con la brand image

La brand image è un concetto opposto rispetto alla brand identity, perché pone l’accento su come il target di riferimento percepisce il brand; è pertanto il riflesso dell’identità di marca sul pubblico e rappresenta l’immagine percepita.

La brand image ha quindi significativi effetti sul comportamento di acquisto del consumatore (brand loyalty): si caratterizza, infatti, per una certa inerzia rispetto al cambiamento, per cui l’impresa che riesce a ottenere un’immagine positiva presso il proprio pubblico di riferimento acquisisce un patrimonio di credibilità duraturo.

È evidente come la capacità di un’impresa di conservare i propri clienti nel tempo, rendendoli fedeli alla marca, rappresenti un obiettivo di fondamentale importanza per l’impresa, dal momento che un elevato livello di fidelizzazione dei clienti riduce la vulnerabilità del brand alle azioni della concorrenza e contribuisce a garantire la continuità di profitti nel lungo periodo.

Progettare una brand identity non è una cosa da improvvisare dall’oggi al domani, insomma!

Affinché l’anima ed il carattere dell’impresa siano in sinergia e ben strutturati per poi essere anche ben comunicati, è doveroso svolgere uno studio strategico, che comprenda analisi dei competitors, del mercato, dei clienti e della storia aziendale.

Fattori per la costruzione della brand identity

I principali fattori di cui tener conto nella costruzione della brand identity, inoltre, e sui quali bisogna mirare sono 3: riconoscibilità, familiarità e uniformità.

Riconoscibilità

Differenziarsi dai competitors non basta.

Occorre essere riconoscibili ed esaltare la propria personalità, attraverso i messaggi, le immagini e i comportamenti.

Familiarità

La familiarità è sinonimo di fiducia e la fiducia induce un consumatore ad acquistare un determinato prodotto, perché nella sua mente quell’azienda evoca valori positivi.

Uniformità

La coerenza e l’armonia del brand, dei messaggi promozionali e delle immagini coordinate sono elementi fondamentali affinché l’identità aziendale possa essere sempre chiara e fissarsi nella mente del consumatore in modo duraturo.

Fase creativa

Definita la struttura dell’identità del marchio, si può dire di essere a buon punto ed è quindi il caso di passare alla fase creativa, che deve però essere tutt’altro che istintiva ed estemporanea.

Nulla può essere lasciato al caso!

Il nome è il primo elemento ed il più fondamentale: senza di esso, non potrebbe esistere nemmeno l’azienda.

Il nome può definire il successo o l’insuccesso di un progetto e, proprio per questo motivo, è importante studiare accuratamente il mercato di riferimento e capire dove ci si voglia posizionare e cosa si voglia comunicare.

Il naming consente di comunicare, fin da subito, quella che è l’identità aziendale e di trasmettere fiducia e sicurezza.

Quando pensiamo ad un brand, la prima cosa che ci viene in mente è il design del suo logo, questo perché un logo professionale permette di riconoscere l’azienda a cui si riferisce con effetto quasi immediato.

Esempi di loghi

Esempi di loghi
Esempi di loghi: Coca Cola

Il logo è la rappresentazione grafica dell’azienda, che può essere progettata esclusivamente dal logotipo e, quindi, essere rappresentato da un lettering, che riproduce un’espressione fonetica, come ad esempio: Coca-Cola, IBM, ASUS e altri.

In alternativa, il logo può essere formato esclusivamente da un pittogramma, ideogramma, monogramma e acronimo oppure da una combinazione di due o più di questi con il logotipo.

Un pittogramma è un segno iconico, che rappresenta in modo preciso una cosa/servizio/attività, ad esempio se io ho la rappresentazione di un piatto di pasta significa che voglio proprio “rappresentare” della pasta.

Un ideogramma, invece, è un segno non iconico o comunque a bassa iconicità e, quindi, non ha uno stretto legame di senso con la cosa/servizio/attività che rappresenta: un esempio è la mela della Apple.

Riallacciandoci al precedente esempio della pasta, potrei usare il piatto di pasta per indicare che “ho fame”: in questo caso, avrei un ideogramma.

Un monogramma è un simbolo grafico ottenuto sovrapponendo o combinando in altro modo due o più lettere di una stessa parola o gruppo di parole, ad esempio il marchio Chanel o Rolls Royce.

Un acronimo, invece, è un simbolo grafico ottenuto utilizzando solo alcune lettere, generalmente le iniziali, di un’azienda, di un’organizzazione o di un prodotto, ad esempio il marchio FCA o IBM; in sostanza, è una forma speciale di logotipo.

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